【市场】新品推广能否成功的几个因素

    新品推广能否成功的几个因素

新品推广是一个公司的重点工作之一，是市场持续发展的不竭动力，是企业持续创新的力量源泉。

新品推广能否成功取决于很多因素，简单列举一下。

一、上下同欲者胜

新品推广之前必须做最大的动员，使市场一线销售人员、市场区域经理、经销商、公司各方面相关人员思想统一，使他们必须深刻理解新品推广的意义，新品的发展前景，新品推广的市场策略，以使在新品推广之前公司上下能保持高度一致，并持有高涨的求战欲望。看过很多的新品推广失败的原因，很多都是营销经理的一厢情愿，只有营销经理知道新品的重要意义。只有他一个人有激情，他的方法就是下压。下面的销售人员不了解新品推广的意义，不了解新品推广的策略，盲目的去做，这样的新品推广往往以失败而终结，究其原因，就是新品推广前，没有做好充分的思想动员。上下同欲者胜，不仅是一种交流，更是一种策略。

二、持续的行动

很多新品推广之所以失败，在于不能持续的行动，一个公司往往会推出很多的新品，但是每一个新品都缺少坚持，往往都是半途而废，娃哈哈是饮料界的知名品牌，我们数一数他们出了多少产品，真正让市场接受的又有几个，也就是营养快线，爽歪歪，它还有哪些是一流的产品，他们现在就像在赌博，多弄几个产品，没有明确的新品推广策略，每一个都是半途而废。这样的后果就是一线业务员的麻木，不知道要推哪个产品，今天推这个新品，明天又换成那个新品，就这样天天推，天天换，没有一个明确的目标，使业务员对于新品推广变得越来越麻木。

三、专注

专注是相对于挫折来看，没有挫折也就无所谓专注。产品推广顺水顺风时啥都好说，关键是产品推广遇到挫折遇到瓶颈时怎么办。这就是考验营销经理的能力的时候了。在这种挫折下，最容易放弃也是对新品推广起决定性作用的一线业务人员。他们一般都很烦新品推广，这是属于出力不讨好的事情，这也是为啥很多公司新品推广失败的原因之一，就是一现业务人员的假配合，这种配合在顺水顺风的时候看不出毛病，但是到了遇到挫折遇到瓶颈的时候，这种负作用就会被他们无限的放大，就会有假配合变成真不配合，当一线业务不配合时，也就宣告了新品推广的失败了。

四、案例

我认为的一个新品推广成功的一个案例。

海天调味食品有限公司作为我国调味品第一品牌，年销售68亿，但是这几年推广新品一直不太成功，80%的销量来自于酱油，所以它迫切希望能有一新品来释放酱油占比太高的压力，所以，这几年它推广了四海鲜鸡精，但是效果不敢苟同，也推广过特级酱油，但是效果都不大。2008年推广黄豆酱，这是海天公司最成功的一次新品推广了。

1、市场启动阶段

2008年3月底，河南省各个市场突然接到通知，所有经销商必须发200件海天黄豆酱，这个时候我感觉到公司要对黄豆酱要发力了，这200件是公司发力的前奏，是要看一下经销商的反应和业务人员的反应。

当时我在a市场，这是海天酱油的老牌市场，销量很大。当我和客户沟通要发200件黄豆酱时，和预想的一样，客户很激动，很反对。很多客户明确表示不发，并且这时候客户之间的关系很微妙，开始了串联。我的策略是找到反对声最大的一个客户，逼其就范。在公司政策面前，我们只有执行。所以很多书上写的以客户需求为根本，我不太同意。在一些情况下，必须果断，以市场利益为根本。所以我就开始在市场找替代客户，并且故意让市场传开要调整客户，效果果然明显。客户顶不住了，开始打电话找我谈。最后客户在压力面前就范。随之后续客户都在不满意的情况下被逼发了黄豆酱。这件事虽然成功了，但是我知道不从思想上解决客户的顾虑，使他们抱定破釜沉舟的决心，市场是做不起来的。

2、思想统一阶段

果不其然，在四月初公司营销总监就去了我们的市场，开始做思想动员，在这里我觉得业务员再有能力如果没有领导的支持，是啥也做不起来的。领导的主题思想就两个，一个是变，在这个世上，变是唯一的，我们不去改变别人，别人就会改变我们。二就是做海天必须做黄豆酱，除非你不做海天，你才可以不做黄豆酱。会议下来，效果果然明显。每一个经销商都明白了一点，公司果然是下定决心了。不做是不行了。在这个时候，思想基本上是统一了。在这个会议上，不仅统一了经销商的思想，也统一了业务员的思想。前期准备工作基本完成。

3、市场操作阶段

四月份，市区发了3600件黄豆酱，每个县城发了2000件黄豆酱，在这个时候，我真的很佩服海天销售渠道的强大。在黄豆酱发货下来的时候，我们就要考虑消化问题了。黄豆酱客户发货了，但是怎么卖?能卖出去吗?经销商都是没有信心的，说实话，我当时也没有十分的把握，但是我还要经销商看起来信心十足。当时公司下了只有一个策略就是做堆头，学习快销品，这种策略在快销品行业也许是司空见惯，但是在调味品行业是头一次，因为谁也不知道能卖多快。但是我当时对这个策略不太感冒，我知道这只是实现了货物的转移。并没有实现真正的消化，没有消化，不仅影响经销商的信心，也会影响到零售点的信心。所以我们五一没有休息，在这个时候，我真的很有激情，就是为了解决问题，没有工资，都会去努力工作。我觉得一线人员的激情也是影响新品推广的重要因素之一，没有他们的付出，一切的策略都是白搭。我们从办事处拿了很多的促销产品，去一个配合度比较大的客户那里，在这里我懂得了，在面对困难时，一定要集中做好一件事，不要四面出击。集中一点做好。我们到了之后，前两天做堆头，后面几天我们做推广，也就是产品展卖。效果很好。一天能卖十几件。经销商很有信心，在这个时候，我们很兴奋，觉得找到了消化的办法，所以迅速回去，向经销商推广这种办法。在市区我们去做推广，最好的一天我们卖了四十多件，这个时候经销商很有信心，我们开始制定规范的市场推广办法，很快，所有地方都采取这种方法，取达了很好的效果。这样下来市场才算正真的走上了正轨。之后我被派到了一个发展不好的市场，我信心百倍，准备一展身手，谁知一年过后，这里竟然是我的滑铁卢。

营销管理

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