【市场】福美软瓷：以软碰硬的冒险者

    福美软瓷：以软碰硬的冒险者

用手一摸，触感与真皮很接近，软软的。“这是用泥做的，用完以后还可以回收，重新化为泥。”一家以黏土为原料，生产“软瓷”建筑外墙装饰材料的公司，正在野心勃勃地抢占着建材市场。

石磊是这家名为福美软瓷（广州）有限公司（以下简称福美软瓷）的董事长，在他看来，目前国内仅建筑外墙装修每年的市场容量就有6000多个亿，如果国家进一步严格执行建筑节能环保标准，将会有更多市场空间被挤出来，因此福美软瓷将产品定位集中指向外墙装饰领域，抢的是传统建材行业的蛋糕。

虽然福美软瓷已经获得了广州科技创业投资有限公司和广州海汇成长创业投资基金（以下简称海汇投资）超过500万元的投资，但作为一项新技术，从起初的无名无姓，到拥有独特的概念设计，最后最终被市场初步认可，却经历了一番曲折的过程。

给“土东西”取个“芳名”

软瓷实际上是一种“改性泥土”技术，因生产工艺类似陶瓷，但又具有较好的柔韧性，故得此名。而事实上，在2008年1月之前，由于市场定位不明确，这种新材料一直被称之为“改性黏土”或“改性土”。

福美软瓷创始人石磊最早接触到这项技术是在10多年前。1995年，学化学出身的石磊到美国做研究，当时美国正积极研究石化沥青的替代产品，以便推行环保沥青。石磊看好其发展前景，便投身相关的技术研发。

研发团队想到了拿泥土做替代原料，“泥土是最廉价最易获得的无机材料，我们就去研究泥土的本质。”石磊开始与泥土结缘，改性泥土技术不久被研发出来。回国后，他尝试着将改性泥土制作成各种产品，比如女式手提包、室内门廊、屏风、浮雕墙等，并向业内人士探讨各类替代产品的市场前景。

这个探索过程一直持续到2007年，才终于“定局”。如果不是机缘巧合地被风险投资机构意外“相中”，石磊对改性泥土的市场探索可能仍然在继续。

2006年10月，海汇投资的投资经理林志浪，在考察由石磊控股的一个中性笔墨水项目时，偶然听到该公司团队正在开发一种可以制作各种各样的环保产品的“改性泥土”，他凭着投资人的直觉，马上产生了兴趣，转而去了解该项目。

林志浪回忆说，经海汇投资领导层讨论，普遍认为“改性泥土”蕴含着更大的商机，因此决定放弃考察中性笔墨水项目，转而着力培育改性泥土项目。

事实上在当时，“改性泥土”技术已经相当成熟，但是仍没有明确的市场定位。石磊透露，他们起初在产品命名上很费了一番脑筋。为避免产品在进入市场时，与传统陶瓷发生正面竞争，研发团队决定将“改性泥土”产品区别于硬陶瓷，提出了“软瓷”概念。

“福美软瓷走的是差异化的路线，产品的定义是软瓷砖，对传统陶瓷起到补充的作用，例如特定场合对装修效果要求的比较高，软瓷可以满足消费者的需求。”如今已成为福美软瓷副总的林志浪认为，软瓷其实属于广义的陶瓷，它与狭义的陶瓷即传统的硬瓷有着明显的区别，但它们都是无机材料，在实际应用上非常接近。

从内装向外装调整

一个新品类的出现，并不意味着马上就能得到市场的认可。客户所反馈来的信息也表明，这种陌生的材料非常难以让人放心地接受，因此很难奢谈在市场上成批地出售。在2008年起初的半年时间里，市场销售几乎难以撬动。

从2008年4月起，公司走的还是内装路线，发现服务成本以及市场培育成本比较高。2009年2月份，公司开始明确转向以外墙装修为主。“因为全国现提倡节能减排，建设部红头文件规定在建筑物40米（12层楼）以上不可以使用瓷砖做外墙，我们正好适合市场需求。”福美软瓷副总裁吴少飞说，目前仅建筑外墙装修每年的市场容量就有6000多个亿，竞争行业涉及陶瓷、木材、涂料、铝板等行业。

在市场战略上，福美软瓷也开始力图有所调整。吴少飞说，目前，公司营业额80%以上来自于政府主导的土建和旧城改造工程，而房地产开发市场作为理想中的战略性市场，却份额较少。为此，公司今后将重点开发民营的房地产项目市场，以避免对政府工程的依赖。

与上述战略相对应的市场渠道也进行了调整。2009年下半年，福美软瓷先后在全国各大省会城市寻找代理经销商，在全国各地铺货。除此之外，公司还与有实力的建材公司、外墙外保温工程公司合作，作为他们的供应商，向这些公司提供纹面产品，有的甚至直接合资成立新的公司，生产以软瓷为外饰面的各类建材产品。而最具有市场侵占性的合作方式，应该是和陶瓷厂共享市场渠道，至于合作模式与分成比例，石磊表示目前尚在谈判中。然而在石磊看来，公司真正的利润，还在于产品普及之后，一些高端的皮纹、木纹等各类纹面产品。据记者了解，这类产品目前的利润率至少在100%以上。

不过，从企业成长的轨迹来看，福美似乎也遇到了发展瓶颈，而这个瓶颈却恰恰来自于“藏宝心态”。事实上，福美自视拥有专利，有“怀瑾握玉”的心态。殊不知，由于中国的专利保护实际效果往往并不能起到保护企业的作用，软瓷一旦成为市场主流产品，仿制者必定趋之若鹜。而目前为止，福美依然寄望于极严格的技术保密管理手段，这显然是十分冒险的做法。如果单从技术领先水平来看，福美有机会成为软瓷的“市场领袖”。但资金瓶颈却在与他们的合作中人为设置起来，这或许会带来比技术流失更大的风险。因为毕竟是新产品，培育市场的成本仍然相当大。

投资物语

海汇投资的董事长李明智表示，新材料的制造技术是他们投资福美软瓷的重要原因。普通陶瓷需要以1200度的高温煅烧，陶瓷很厚，耗材料，运输过程容易破碎，而福美软瓷的创新就在于克服了陶瓷的这些缺点。他认为，软瓷的市场空间很大，不仅可以用在北方的外墙外保温体系，而且还可以取代陶瓷直接用于广州的旧城改造。目前国家每年花几百亿元来推广建材节能，可以说软瓷在新兴的细分市场中将得以迅速成长。

第三只眼

创高精细材料有限公司董事长李平认为，他们本来想入股和福美软瓷合作，但最终没有实现。“技术难度其实并不大，因为他们有专利，这种新材料应该很快会流行，但是它真正的成本应该控制在每平方米5元钱左右。然而，福美现在的生产链、管理模式还不完善，成本都在15元左右，这就极大地影响了大规模生产。”

华南理工大学建筑学院副院长、建筑节能研究中心主任孟庆林也认为，在墙体材料方面，尤其要重视的是对外墙外保温系统的研究，产品的热功参数、机械性能参数等要表现出一种综合的优势，并与产品价格形成适应市场的搭配，才能具备占领市场的可能。目前来看，尚没有明确的数据能让人相信福美软瓷具有这种绝对的竞争优势。

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